Ein Kleidchen für weniger als zehn Euro, ein Shirt für ein paar Euro und Accessoires, die manchmal kaum mehr kosten als eine Tasse Kaffee. Wer gelegentlich bei Shein vorbeischaut, kann sich fragen, wie es möglich ist, dass Kleidung so günstig angeboten wird.
Das klingt verlockend, besonders wenn alles immer teurer wird. Laut Kritikerinnen und Kritikern hat diese extrem niedrige Preisgestaltung jedoch eine Kehrseite. Hinter dem Erfolg von Shein steckt nämlich ein System, das auf riesigen Mengen neuer Produkte, blitzschneller Produktion und möglichst niedrigen Kosten beruht.
Und genau dort beginnt die Diskussion.
Warum kann Shein so günstig sein?
Shein startete 2008 und wuchs in relativ kurzer Zeit zu einer riesigen internationalen Online-Modeplattform heran. Das Unternehmen verkauft Kleidung, Schuhe, Taschen und Accessoires und erreicht insbesondere junge Konsumentinnen und Konsumenten mit extrem niedrigen Preisen und ständig neuen Kollektionen.
Shein wird oft nicht nur als Fast Fashion, sondern sogar als Ultra Fast Fashion bezeichnet.
Während traditionelle Bekleidungsmarken einige Kollektionen pro Jahr herausbringen, dreht sich dieses Modell um Geschwindigkeit. Neue Trends werden blitzschnell aufgegriffen, woraufhin Produkte in kurzer Zeit online erscheinen können.
Erweist sich etwas als beliebt? Dann kann mehr davon produziert werden. Kommt ein Produkt nicht an? Dann kann Shein schnell zum nächsten übergehen.
Der niedrige Preis hat eine Kehrseite
Ein Shirt für ein paar Euro klingt natürlich großartig. Doch Kleidung muss entworfen, hergestellt, verpackt und schließlich zur Kundschaft transportiert werden.
Das wirft eine einfache Frage auf: Wie lässt sich bei solch niedrigen Preisen überhaupt noch Geld verdienen?
Ein wichtiger Faktor ist die günstige Produktion. Es wird dorthin ausgelagert, wo Kleidung zu sehr niedrigen Kosten hergestellt werden kann.
Dabei gab es wiederholt Kritik an den Bedingungen, unter denen Beschäftigte in der Lieferkette arbeiten müssten. In Recherchen und Dokumentationen wurden unter anderem Vorwürfe über sehr lange Arbeitszeiten, niedrige Löhne und hohe Arbeitsbelastung erhoben.
Und dann bekommt das spottbillige Kleidchen plötzlich eine ganz andere Bedeutung.
Günstige Materialien halten den Preis niedrig
Auch die Materialwahl spielt eine Rolle. Natürliche Materialien wie Wolle und Baumwolle können relativ teuer sein. Synthetische Materialien wie Polyester und Nylon lassen sich günstiger herstellen.
Das hilft, den Verkaufspreis niedrig zu halten, führt jedoch gleichzeitig aus Umweltsicht zu Kritik.
Synthetische Kleidung wird größtenteils aus Rohstoffen der petrochemischen Industrie hergestellt. Zudem können beim Waschen synthetischer Stoffe kleine Plastikfasern freigesetzt werden.
Kombiniert man das mit den gewaltigen Mengen an Kleidung, die weltweit produziert und weggeworfen werden, versteht man, warum Fast Fashion so oft Thema von Umweltdiskussionen ist.
Jeden Tag wieder etwas Neues
Vielleicht der wichtigste Bestandteil von Sheins Erfolg ist die Geschwindigkeit, mit der sich das Sortiment verändert.
Die Plattform ist so ausgelegt, dass Verbraucherinnen und Verbraucher ständig auf neue Artikel stoßen. Ein Produkt, das man heute sieht, kann bald verschwunden sein oder durch Dutzende neuer Varianten ersetzt werden.
Den vorliegenden Angaben zufolge bleiben lediglich 6 Prozent der angebotenen Artikel länger als 90 Tage auf Lager.
Das erzeugt ein Gefühl von Eile: Wenn man es jetzt nicht kauft, ist es vielleicht bald weg.
Erst testen, dann massenhaft produzieren
Gleichzeitig hat das Geschäftsmodell eine clevere Seite. Shein muss nicht zwingend sofort Hunderttausende Exemplare jedes neuen Kleidungsstücks herstellen lassen.
Neue Artikel können zunächst in kleineren Mengen angeboten werden. Anhand des Kundenverhaltens und der Beliebtheit kann anschließend entschieden werden, welche Produkte weiter produziert werden.
Das verringert das Risiko, dass enorme Mengen eines bestimmten Kleidungsstücks unverkauft bleiben.
Dem steht jedoch ein anderes Problem gegenüber: Die Plattform kann dadurch fortlaufend neue Produkte testen und Konsumentinnen und Konsumenten dazu verleiten, noch etwas in ihren Warenkorb zu legen.
Ein Shirt für €4 fühlt sich schließlich wie ein kleiner Kauf an. Macht man das jedoch zehnmal, hat man am Ende trotzdem eine stattliche Bestellung aufgegeben.
Keine teuren Einkaufsstraßen
Es gibt noch einen einfachen Grund, warum Shein günstig sein kann: Das Unternehmen verkauft überwiegend online.
Kein riesiges Netz traditioneller Bekleidungsgeschäfte bedeutet geringere Kosten für Ladenflächen und alles, was damit zusammenhängt.
Zudem versucht das Unternehmen, die Zahl der Zwischenschritte zwischen Produktion und Kundschaft gering zu halten. Je weniger Parteien unterwegs an einem Kleidungsstück verdienen müssen, desto niedriger kann am Ende der Verkaufspreis bleiben.
Es gibt also nicht das eine Geheimnis, warum Shein so günstig ist. Es ist eine Kombination aus Produktion, Materialien, Skaleneffekten, Technologie und einem vollständig auf Online-Vertrieb ausgerichteten Geschäftsmodell.
Brauchen wir eigentlich so viel Kleidung?
Und damit kommen wir vielleicht zur wichtigsten Frage.
Das Problem mit Ultra Fast Fashion liegt laut Kritikerinnen und Kritikern nämlich nicht nur darin, wie Kleidung produziert wird, sondern auch darin, wie viel wir davon kaufen.
Kostet eine Bluse €60, überlegt man wahrscheinlich zweimal, bevor man sie bestellt. Kostet dieselbe Art Bluse €6, fühlt es sich fast so an, als könnte man sie einfach mal ausprobieren.
Passt sie nicht so ganz? Ach, für den Preis …
Und nächste Woche steht schon wieder etwas Neues auf der Website.
Dadurch kann sich Kleidung immer mehr von einem Produkt, das jahrelang hält, zu etwas wandeln, das nahezu wie ein Wegwerfartikel behandelt wird.
Den wahren Preis sieht man nicht immer auf dem Preisschild
Das bedeutet natürlich nicht, dass alle, die bei Shein bestellen, bewusst schlechte Arbeitsbedingungen oder Umweltschäden in Kauf nehmen. Für viele Verbraucherinnen und Verbraucher ist erschwingliche Kleidung wichtig, und die niedrigen Preise sind genau das, was die Plattform so attraktiv macht.
Trotzdem ist es gut, sich zu fragen, warum etwas so günstig sein kann.
Wenn man für ein paar Euro ein komplettes Kleidungsstück bestellen kann, das am anderen Ende der Welt produziert, verpackt und nach Europa transportiert wurde, dann wurde dieser niedrige Preis irgendwo in der Kette möglich gemacht.
Laut Kritikerinnen und Kritikern kann sich ein Teil davon in niedrigen Produktionskosten, Arbeitsbedingungen, Materialwahl und Umweltbelastung widerspiegeln.
Also: nie wieder Shein?
Am Ende entscheidet jede und jeder selbst, wo sie oder er Kleidung kauft. Aber es schadet nicht, weniger ausschließlich auf den Betrag neben dem Bestellknopf zu schauen.
Ein günstiges Kleidungsstück, das man einmal trägt und danach wegwirft, muss am Ende gar nicht so vorteilhaft sein.
Ein etwas teureres Kleidungsstück, das jahrelang hält, kann pro Trageanlass sogar günstiger sein.
Vielleicht ist deshalb die wichtigste Frage beim nächsten Mal, wenn man für €100 einen riesigen Stapel Kleidung in seinem digitalen Warenkorb hat, nicht: „Wie kann das so billig sein?“
Sondern:
„Wer oder was zahlt am Ende die Differenz?“
